Kundenfrequenz und Kaufkraft analysieren: Datenquellen für den Standort

Kundenfrequenz und Kaufkraft als gemeinsame Standortfrage

Für die Bewertung eines stationären Standorts sind zwei getrennt erhobene Größen nötig: die Frequenz – wie viele potenzielle Kundinnen und Kunden eine Lage tatsächlich passieren – und die Kaufkraft – wie viel Geld die Menschen in der Region für Konsum ausgeben können. Der GIS-Anbieter WIGeoGIS hält in seinem Leitfaden zur Standortanalyse im Einzelhandel fest, dass Standortfaktoren und Standortwahl entscheidend für den Geschäftserfolg sind und Standortanalysen im stationären Handel nach wie vor eine zentrale Rolle spielen.

Beide Größen wirken gegeneinander und ergeben erst gemeinsam ein Bild: Eine stark frequentierte Lage mit geringer regionaler Kaufkraft trägt vor allem Sortimente mit niedrigem Durchschnittsbon und hoher Kaufhäufigkeit. Eine schwach frequentierte Lage mit hoher Kaufkraft trägt Zielsortimente mit größeren Warenkörben, braucht aber mehr Marketing, um Kundenbewegung zu erzeugen. Frequenz ist zudem zeitlich strukturiert – Werktag und Wochenende, Vormittag und Abend, Semester- und Ferienzeiten – und muss zu Öffnungszeit und Personalbedarf passen.

Praktische Folge: Wer nur eine der beiden Größen erhebt, erhält ein systematisch verzerrtes Ergebnis. Kaufkraftdaten ohne Frequenzbezug sagen nichts darüber, wie oft eine Zielgruppe am Standort vorbeikommt; Frequenzdaten ohne Kaufkraftbezug sagen nichts über die Warenkorbhöhe. Für die Standortentscheidung sind beide Werte auf dieselbe räumliche Einheit – etwa Einzugsgebiet oder Gemeinde – zu beziehen und in derselben Analyse gegenüberzustellen.

Kaufkraft in Österreich: regionale Datenquellen nutzen

Die Wirtschaftskammer Österreich bietet unter wko.at/zahlen-daten-fakten/bundeslaenderdaten Daten auf Bundesländerebene: Bundesländer-Profile als Infoblätter, detaillierte Vergleiche in Grafik- und Tabellenform sowie Langzeitreihen. Damit lassen sich wirtschaftliche Kennzahlen zwischen Bundesländern vergleichen und Entwicklungen über mehrere Jahre nachvollziehen – für die regionale Vorauswahl innerhalb Österreichs der naheliegendste öffentliche Einstieg.

Ergänzend betreibt die WKO unter wko.at/statistik ein Statistikportal mit eigenen statistischen Grundlagen. Es wird als umfangreiches Daten- und Informationsangebot beschrieben, das Orientierungs- und Argumentationshilfen in wichtigen wirtschaftlichen Belangen bietet. Solche Angaben eignen sich als Argumentationsbasis gegenüber Banken, Vermietern oder Franchisegebern, weil sie öffentlich nachprüfbar sind.

Eine im Repositorium der TU Wien veröffentlichte Arbeit (Lechner, 2026) nennt als absolute Richtschnur eine durchschnittliche Pro-Kopf-Kaufkraft in Österreich von 29.852 Euro. Der Wert ist ein Bundesdurchschnitt und darf nicht auf eine einzelne Gemeinde oder ein Grätzl übertragen werden: Er sagt nichts über die Verteilung innerhalb Österreichs und nichts über das konkrete Einzugsgebiet eines Standorts.

Beim Vergleich mehrerer Kaufkraftangaben – etwa aus Statistikportalen und kommerziellen Kaufkraftkennziffern – sind vier Kriterien zu prüfen: Definition der Kennzahl, Bezugsjahr, räumliche Abgrenzung (Gemeinde, Bezirk, Raster- oder Zellenzuschnitt) sowie die Frage, ob ein Wert gemessen oder modelliert ist. Wer Kennzahlen mehrerer Anbieter mischt, muss dieselbe Definition und dasselbe Bezugsjahr konsequent durchhalten; sonst entstehen Scheingenauigkeiten.

Kaufkraft in Österreich: Bundesdurchschnitt und regionale Unterschiede

Kundenfrequenz über Raum- und Geodaten einordnen

Geomarketing liefert nach Darstellung von WIGeoGIS „das WO, also den Raum, als Basis der Analyse“. Geografische Informationssysteme (GIS) sind die Software, mit der solche Analysen erstellt und ihre Ergebnisse auf der Landkarte visualisiert werden. Der räumliche Bezug ist zentral, weil Frequenz und Kaufkraft nur zusammengeführt werden können, wenn beide auf dasselbe Gebiet bezogen sind.

In der Karte werden typischerweise mehrere Ebenen übereinandergelegt: Einzugsgebiete als Erreichbarkeitsflächen rund um den Standort, Wettbewerbsstandorte, Verkehrsachsen und Haltestellen des öffentlichen Verkehrs, Wohnbevölkerung sowie Arbeitsplatz- und Pendlerströme. Frequentierte Lagen lassen sich damit nicht nur als Punkt, sondern als Fläche mit unterschiedlicher Intensität abbilden – etwa starke Achsen zwischen Haltestelle und Zentrum gegenüber Randlagen ohne Durchgangsverkehr.

Die Frequenzwerte stammen aus anderen Quellen als die Kartengrundlage: aus Zählungen, dauerhaften Zählsystemen, Kassen- und Kundendaten des eigenen Filialnetzes oder aus aggregierten Standortdaten mobiler Geräte. Messgrößen (Passanten pro Stunde) und Modellgrößen (geschätzte Erreichbarkeit) sind auseinanderzuhalten und beide mit Zeitraum und Erhebungsmethode zu dokumentieren. WIGeoGIS gibt an, seit über 30 Jahren Unternehmen im Einzelhandel bei Standortentscheidungen zu unterstützen, und beschreibt den Ablauf als „In 3 Schritten zur Standortanalyse“ – bei der Auswahl eines externen Anbieters sind Methodik und Datenherkunft jedenfalls vor der Beauftragung zu klären.

Von der Datenkarte zur Standortbewertung: Scoring, Kannibalisierung und Umsatzprognose

Ein Scoring macht Standorte vergleichbar: Faktoren wie Kaufkraft, Frequenz, Wettbewerbsdichte, Erreichbarkeit und Mietniveau werden mit Gewichten zu einem Punktwert verrechnet. Entscheidend ist die Reihenfolge – Gewichte und Mindestwerte werden festgelegt, bevor die Standorte bewertet werden. Werden Gewichte erst nach Vorliegen der Ergebnisse angepasst, dient das Scoring nur mehr der nachträglichen Begründung einer bereits getroffenen Wahl.

Die Kannibalisierungsprüfung beantwortet, wie stark ein neuer Standort Umsatz aus bestehenden Filialen abzieht. WIGeoGIS nennt „Zahlen zu Kannibalisierung“ ausdrücklich als Bestandteil der Standortanalyse. Rechnerisch geht es um die Überlappung der Einzugsgebiete und die Umlenkung von Kaufkraft: Ein neuer Standort kann für sich positiv rechnen und für das Filialnetz insgesamt dennoch neutral oder negativ sein. Deshalb wird die Prognose einmal je Standort und einmal für das gesamte Netz gerechnet.

Die Umsatzprognose verbindet die Datenquellen: Bevölkerung im Einzugsgebiet multipliziert mit den regionalen Pro-Kopf-Ausgaben für die relevante Warengruppe, korrigiert um Wettbewerbsintensität und Erreichbarkeitsbarrieren. Nach Angaben von WIGeoGIS liefern solche Analysen zusätzlich Input für Category Management, Sortimentsgestaltung und Filialmarketing – prognostiziertes Umsatzvolumen und Sortimentsstruktur der Zielgruppe am Standort gehören also in dieselbe Entscheidung.

Innenstadt und Ortszentren als Standortfaktor

Die Publikation „Die Wirtschaft im Spannungsfeld von Zentrum …“ behandelt den Standortfaktor Innenstadt und gliedert das Thema in den Wirtschaftsstandort Innenstadt, dessen Möglichkeiten und Grenzen sowie die multifunktionale Innenstadt. Diese drei Blickrichtungen sind für die Standortprüfung brauchbar: Sie trennen Attraktivität des Standorts von seinen Kosten und von der Nutzungsmischung.

Multifunktionale Zentren erzeugen Frequenz nicht nur durch Handel, sondern auch durch Verwaltung, Gesundheitsversorgung, Gastronomie, Bildung und Wohnen. Daraus folgt eine Besonderheit der Innenstadt: Kontakte entstehen über den ganzen Tag verteilt und aus unterschiedlichen Anlässen. Die Passantenfrequenz allein sagt daher wenig über die Kaufkraft der Passanten aus – wer Frequenzdaten zur Innenstadtlage auswertet, muss sie nach Nutzungsanlass, Tageszeit und Wochentag trennen.

Zu den Grenzen zählen Mietniveau, Fluktuation, Anlieferungslogistik und Parkplatzsituation. Für die Standortentscheidung heißt das: Ein Zentrumsstandort eignet sich vor allem für Frequenzsortimente mit schnellem Kaufentscheid, während Zielsortimente mit langer Anfahrtsbereitschaft von Kundenparkplätzen oder guter Anbindung an den öffentlichen Verkehr profitieren. Die Kaufkraft im Zentrum selbst ist dabei nicht automatisch die höchste der Gemeinde – sie wird über die Reichweite des Einzugsgebiets und nicht über die Wohnadresse der Passanten bestimmt.

Datenqualität und Grenzen der Standortbestimmung

Eine an der TU Wien veröffentlichte Arbeit von Haselgrübler (2015) befasst sich mit der Qualität der Standortbestimmung für Location Based Services und hält fest, dass diese Technologie mit all ihren Varianten gut eingeführt ist. Daraus entsteht eine Fehlerquelle in der Praxis: Weil ortsbezogene Dienste alltäglich funktionieren, wird die Genauigkeit der zugrunde liegenden Standortbestimmung oft nicht hinterfragt. Frequenzwerte aus solchen Quellen hängen jedoch davon ab, wie präzise ein Gerät einem Raum zugeordnet werden kann – Genauigkeit, Geräteverteilung und Filterung der Daten wirken direkt auf das Ergebnis.

Bei kleinräumigen Auswertungen kommen zwei weitere Grenzen hinzu: Kleine Fallzahlen schwanken stark von Periode zu Periode, und je kleiner die räumliche Einheit, desto größer die statistische Unsicherheit. Ein Vergleich zweier Nachbargrätzl auf Basis weniger Wochen kann daher Unterschiede zeigen, die sich bei einer zweiten Erhebung umkehren. Jede Zahl ist deshalb mit Zeitraum, räumlicher Einheit und Stichprobengröße zu dokumentieren.

Praktische Prüfregeln: Datenherkunft und Erhebungszeitpunkt offenlegen, gemessene von modellierten Werten unterscheiden, Angaben mit eigenen Beobachtungen – etwa Zählungen an zwei Werktagen und einem Samstag – plausibilisieren und das Ergebnis als Bandbreite statt als Punktwert in die Kalkulation übernehmen. Wer diese Unsicherheit im Businessplan sichtbar macht, kann bei einem negativen Verlauf früher gegensteuern.

Praktisches Vorgehen für österreichische Standorte

Stufe 1 ist ein Anforderungsprofil: Zielgruppe, Warengruppe, Flächenbedarf sowie Mindestwerte für Frequenz und Kaufkraft. Stufe 2 ist die regionale Kaufkraft: Vergleich der Bundesländer anhand der Bundesländerdaten der WKO und der statistischen Grundlagen im WKO-Statistikportal, mit dem österreichweiten Pro-Kopf-Wert als grober Richtschnur und nicht als Standortwert. Damit lässt sich die Zahl der zu prüfenden Regionen eingrenzen, bevor teurere Detailanalysen beauftragt werden.

Stufe 3 liefert die räumliche Ebene: Einzugsgebiete, frequentierte Lagen und Erreichbarkeit über Geomarketing und GIS, ergänzt um eigene Zählungen und – falls vorhanden – Kassen- und Kundendaten aus bestehenden Filialen. Stufe 4 bewertet die verbliebenen Standorte mit Scoring, Kannibalisierungsprüfung und Umsatzprognose, wie sie WIGeoGIS als Ergebnis von Standortanalysen nennt. Stufe 5 prüft die Innenstadt- bzw. Zentrenlage nach dem Muster Standortfaktor, Möglichkeiten und Grenzen, multifunktionale Nutzung.

Stufe 6 ist die Plausibilisierung vor Ort: Begehung an einem Werktag und an einem Wochenende, Zählung der Passanten in relevanten Zeitfenstern, Sichtprüfung von Leerständen und Wettbewerb. Für die Beauftragung externer Unterstützung geben Anbieter wie WIGeoGIS an, neben der Software auch die Auswahl relevanter Marktdaten, die Implementierung von Geomarketing-Verfahren sowie individuelles Training und Methodenschulung zu übernehmen. Vor der Vergabe sind daher Datenherkunft, Methodik und Bezugsjahr der gelieferten Kennzahlen vertraglich zu klären.